Sobreviver ao caos é possível – Philip Kotler dá a receita

Estamos acostumados a enfrentar turbulências organizacionais, mercadológicas, climáticas, etc… entretanto, tudo isso, até então, trazia consigo um sentimento de esperança alimentado pela certeza de que “depois da tempestade viria a bonança”.
Toda essa certeza, imutável a gerações, vira água quando o mundialmente respeitado guru americano de marketing, Philip Kotler, afirma que “a turbulência é a nova normalidade.” E mais, revela como as empresas podem sobreviver nesse cenário. Ele, juntamente com o consultor americano John A. Caslione, lançaram um novo livro: Vencer no Caos. Esse livro foi assunto da Revista Exame, na sua edição número 493.
Segundo a revista, os autores prevêem que, ainda que a tormenta passe logo, o alívio será temporário e novas tempestades poderão atingir a empresas de todo o planeta.
Ressaltam a importância de contemplar mais cenários no planejamento e tentar prever novas ameaças. Para isso, os presidentes de empresas devem mudar seu comportamento, devendo perceber as mudanças pessoalmente e não simplesmente lendo relatórios.
Eles pregam também o investimento, para empresas que têm dinheiro em caixa, no fortalecimento de suas marcas. Lembram que a Apple, de Steve Jobs, lançou o iPod em meio a crise de 2001. Nesse mesmo período, a Intel investiu 14% das suas vendas (equivalente a 174% dos lucros) para desenvolver chips cada vez mais velozes, compactos e baratos. Suas vendas cresceram a taxas recordes na década.
Veja os mandamentos de Kotler, presentes no livro e citados na Revista Exame copiados na íntegra abaixo:
1- Faça planejamento de curta duração
“Em tempos de caos, o plano estratégico tradicional de 3 anos é anacronicamente inútil”, afirmam os autores. O recomendável, segundo eles, é fazer planos de curta duração que sejam revistos periodicamente.
2- Saia do escritório.
Adotar a postura do executivo encastelado, que conhece o mundo apenas por meio de relatórios e não pela própria experiência, nunca foi tão perigoso quanto agora. “O presidente de uma empresa hoje precisa perceber as mudanças pessoalmente (…). Deve visitar uma empresa de nanotecnologia ou biotecnologia, conversar com um grupo de jovens de 20 anos ou discutir com ambientalistas ou ativistas contra a globalização para entender como eles pensam.”
3- Invista em marketing
Assim como ocorre com a inovação, os investimentos em marketing costumam ser as primeiras vítimas de cortes em tempos de crise. Resista a esse impulso. “Cortar seus gastos com marketing dará aos concorrentes mais agressivos o espaço que precisam para roubar seus clientes. Marketing é músculo, não gordura”, dizem.
4- Conheça seus clientes
Os autores defendem que, mais do que nunca, os executivos precisam manter os investimentos em pesquisas para conhecer os clientes. “Sob a pressão da crise, os consumidores podem mudar seus hábitos de consumo – mesmo aqueles que você sempre achou que conhecia bem. Fique perto deles. Pesquise-os diariamente mais do que antes.”
5- Mantenha os talentos
Por mais que seja tentador recorrer às demissões para segurar os resultados de curto prazo, Kotler defende que esse deve ser o último recurso. “Se você demitir bons profissionais durante uma recessão, você terá de provavelmente recontratá-los quando a situação melhorar – o que muitas vezes pode custar mais caro.”
6- Corte marcas mais fracas
Se uma marca está perdendo dinheiro ou ainda levará muito tempo para se consolidar, elimine-a. Na hora do aperto não dá para continuar colocando dinheiro em projetos que não trazem resultados. “Em tempos de turbulências, você precisa valorizar ainda mais suas marcas e seus produtos mais fortes.”
Boas dicas… Taí por que o cara é o máximo.